营销背景
近年来，新式茶饮逐渐走进年轻人的日常生活，“每日一杯奶茶”、“秋天的第一杯奶茶”已经成为年轻一族的生活「小确幸」之一。据艾瑞咨询数据统计，2020年，中国新新式茶饮市场规模为772.9亿元人民币，且呈现快速增长趋势，到2030年，整体市场规模预计接近2千亿元人民币。
面对充满潜力的市场空间，各类新式茶饮争相「斗茶」，这也推动着新式茶饮从百花齐放，迈入建立品牌护城河的下半场。当新茶饮品牌进入对垒期，品牌如何打造出差异化，用好产品圈粉年轻人，用好内容传递好口碑？古茗选择携手小红书灵感营销，借助IDEA方法论出圈，用「龙井小绿杯」强化品牌记忆点，持续打造爆品，带动品牌声量全面上涨，在全网一战成「茗」。
策略动作
Insight——数据赋能，找到「龙井奶茶」蓝海赛道
通过数据洞察发现，「水果桶」、「芝士葡萄」两款水果茶产品在站内已占据用户第一心智，声量优势明显，且具有较强的的淡旺季差异，7月受到水果茶旺季影响，处于流量旺季，面临着激烈竞争，众多新茶饮品牌在果茶品类上纷纷「卷」出新花样。古茗亟需打造一款有讨论度的产品，作为品牌的「声量担当」。
通过对比古茗多个产品的搜索热度，发现「龙井奶茶」的站内声量存在较大发展空间，蓝海赛道机会显露，于是将「龙井奶茶」作为古茗亮相的首选产品，开启一场细分赛道的品牌「突围」。
Define——根据用户喜好，重新定义「龙井小绿杯」
古茗龙井系列产品的原始营销卖点主要从大师炒制、入口鲜香出发，品宣则主要从青团芋泥小料杯、彩红宝石奶茶入手，通过洞察用户的真实反馈，小红书灵感营销建议古茗弱化红宝石的提及频次，并从用户正面评论中寻找产品昵称，打响「龙井小绿杯」这一称号，为品牌声量蓄力。
首先，通过「龙井」一词，占领奶茶品类词，用爆品带动用户对品牌的好感度；其次，借助「小绿杯」的称呼，从视觉出发强化用户记忆点，降低用户认知成本，更方便进行后续的传播与种草。
此外，在品牌内容种草上，2021年的古茗在笔记内容上偏情景式植入，产品露出时间较短，虽然笔记热度高，但用户的聚焦点往往不在产品本身。而在体验型笔记中，产品不仅得到了集中展示，用户的讨论也围绕产品，关注品牌本身。于是小红书灵感营销建议古茗调整内容方向，促进产品有效种草。
Expand——打造定制化内容矩阵，差异化投放强势卡位
在古茗的内容投放中，小红书灵感营销依照金字塔矩阵为古茗优选优质达人，并根据用户搜索的奶茶相关内容总结出符合古茗的特色内容主题，以奶茶推荐为主，配合其他多元内容，打造出差异化的内容矩阵，并根据用户喜好，把小绿杯「拍」在头图上，反复露出渗透用户心智。
古茗还借助小红书的信息流投放模型，分地区差异化打造优质爆文。首先，在新品首发期，在杭州、武汉两个城市开启笔记测试，并筛选出潜力爆文；其次，在全国潜在城市进行笔记预热，让潜力爆文同时赛跑，全网提高古茗曝光度；最后，在重点城市聚焦投放，筛选出大爆文精准覆盖重点城市，形成大范围种草。
为了进行品类卡位，古茗针对高点击率、高回搜笔记进行持续投放，在搜索场景实现品牌词、品类词、场景词、同类产品词的强势卡位，在大流量竞争期，成功卡位品牌词前三。
Advocate——好产品成就好口碑，小绿杯一战成「茗」
经过全方位的内容打造，「龙井小绿杯」在小红书一战成「茗」，成为古茗线下出杯量最高的产品，也成为线上社交平台讨论度最高的单品。在宣发期间，产品曝光量达到3亿+，累计收获了近2万篇UGC内容。品牌热度环比搜索指数增涨191%，行业搜索排名提升至第2，内容渗透率排名第3，同时外溢效果显著，不光是小红书站内热度有所提升，也带动了全网热度的飙升，古茗一度成为微博热搜，并在站外直播间实现产品大卖。
成功原因
1、蓝海选品own住淡季：借助数据洞察发现「龙井奶茶」蓝海赛道产品机会，在流量淡季进行集中投放，实现声量的高效提升。
2、专属昵称强化记忆：从用户好感度出发，打造「龙井小绿杯」这一生动形象的产品昵称，既加强记忆点，便于传播，也有利于助力品牌占领相关品类词。
3、差异化投放覆盖全国：根据信息流投放爆文模型，分阶段进行差异的投放，筛选出优质的笔记，在全国范围内「点燃」品牌热度。
效果展示
合作期间产品相关曝光量3亿+；UGC内容2万+；品牌搜索指数环比增涨191%；行业搜索排名提升至TOP2。
评论 (0)