茶颜悦色做的赛道很有意思，是被誉为投资天坑之一的茶饮赛道，还特别奇葩走重资产的直营连锁路线，不仅生存了下来，现如今还拥有560＋连锁门店。要知道，这几年茶饮行业的价格战，是一个凶狠过一个，先是喜茶率先发起价格带下沉，接着是书亦烧仙草这个腰部茶饮企业代表，再然后是蜜雪冰城来个以本伤人的5元定价，可以说是一个狠过一个。

如果你是茶颜悦色的CEO，你面对最大的经营问题是：如何冲出茶饮连锁头部品牌的规模效应包围圈？

规模效应这个概念出自波特五力，是迈克尔波特先生提出的正确废话。听着好像挟天子以令诸侯那么神乎其神，可以挟规模优势跟供应商要价格优势、账期优势，问题是大多数经营者是不具备规模效应的，玩不了迈克尔波特的理念，这就让规模效应成为一句正确的废话。

但是，商战是不平衡的竞争，很多时候就是必须面对以少打多的问题。你没有规模效应，但巨头们有呀，发起价格战分分钟就是疯狂碾压，在你亏损应战的情况下，巨头们可以保持平本或者微亏，掌握游戏规则的主动权。

建立局部的规模效应优势。

面对前是狼后是虎的行业竞争环境，茶颜悦色选择创造局部区域的以多打少优势，将大部分开店资源集中在长沙作为渠道根据地，高达300家店的饱和攻击。把当地能抢占的核心商圈，能抢则抢，超核心商圈甚至几十米就有多家分店。连近年来被称为增长之王的霸王茶姬都不敢轻易进攻，只能围而不打长沙。

说茶颜悦色是茶饮连锁里的“长沙王”，是一点都不过分。用钢铁大王卡内基的经典名言形容：“把所有鸡蛋压在一个篮子，并盯紧这个篮子，誓死捍卫这个篮子，不让任何一颗鸡蛋掉出来。”长沙就是茶颜悦色要誓死捍卫的篮子，不给茶饮连锁巨头们抢占市场份额的机会。

茶颜悦色敢玩这种极端的开店布局方式，是基于长沙本身千万级数量的常住人口＋每年大量到长沙旅游打卡的外地游客，集中在长沙开300家店在市场容量上站的住脚，还可以被长沙旅游城市的属性占据品牌传播的制高点。

曾经没喝过茶颜悦色的你，是怎么知道茶颜悦色这个品牌的？是因为茶颜悦色占据在长沙有关旅游打卡点的核心商圈，在地区人口流动＋互联网种草形成品牌口碑传播的优势。这是现实版的心智预售案例，销售渠道没有到达的地方，心智可以提前到达。

质价比＋效率利润守住利润区。

茶颜悦色的产品能够闻名天下的点，是喜茶、奈雪的大牌出品质量，比他们更低的价格，并且这个价格带能在15元以上，不至于直面蜜雪冰城、益禾堂的价格战。

这几年快速崛起的霸王茶姬，用的就是跟茶颜悦色类似的产品定位。发展战略是相反的战略，疯狂进攻非本地市场，抢占出海市场的心智空白区，反向建立起对全国型头部茶饮品牌的反包围优势，用类似围棋破局的布局手法。

在茶饮领域的质价比，是［用料要好，好喝真不贵］，不是说要追求蜜雪冰城那种极致便宜。守住长沙这个旅游城市以及核心商圈，是茶颜悦色能持续走质价比的基础。

前面提到茶颜悦色创造了局部的规模效应优势，在长沙当地规模数量领先，不仅可以帮她争取优质的外部异业合作资源、供应链资源，还可以建立配送效率优势，也就是局部的效率利润。

只要在长沙的主战场，茶颜悦色的配送成本优势可以堪比蜜雪冰城，甚至超越蜜雪冰城，在质价比路线上可以打持久战。包括今年被行业媒体们提到的茶颜悦色孵化甜品、咖啡等品类副牌，同样是依托在长沙的配送成本优势做品牌矩阵裂变，加强根据地市场创收能力。

用《孙子兵法》的理念解读茶颜悦色的这套打法，先求胜后求战，先让自己处于不败之地，占据发展的制高点。

做有地域文化的奶茶。

茶颜悦色作为从湖南长沙起家的本土品牌，在杯身设计上会融入当地方言的元素，创造跟当地人的亲切感，再配合富有地方元素的自媒体种草，逐步就成为了长沙美食的一张名片。

这种明显的地域属性，成为当地人和外地人到店打卡的购买理由，形成了类似社交货币的文化附加值。甚至之前网上流传，有人坐高铁来回广州和长沙，就是为了喝上一杯正宗的茶颜悦色，并且还帮同事朋友代购茶颜悦色。

在这里，很多尚未走出本地市场的中小型茶饮连锁品牌，在头部茶饮连锁发起频繁价格战的今天，也可以借鉴茶颜悦色的思路，立足当地的地域文化属性去做品牌和产品，建立自己的显贵利润区，让当地人替自己做口碑宣传。

用奢侈品思维贴现品牌价值。

茶颜悦色的品牌影响力很大，但是开店速度因品控和供应链的关系跟不上这个影响力。按照传统连锁品牌的发展规律，开店速度不够快会成为品牌营收增长的阻力。

茶颜悦色在这个困局点，就应用了奢侈品思维去破局。奢侈品的核心，是用主产品做品牌认知度声量，用周边产品做更进一步的品牌利润贴现。

茶颜悦色用茶饮创造的关注度、影响力、客流量，线上线下去裂变延展自己的周边产品，像茶包、休闲零食、文创产品等产品的电商销量，可以堪比细分领域的新消费品头部。这跟现在零售行业追求的白牌定制类似，但跟零售行业的硬折扣属性不同，茶颜悦色的周边产品是有文化附加值的，有提价销售能力。

在这里，笔者有个小思考，如果当今的零售连锁品牌可以用自己的规模优势和上游供应链管理经验，去帮助未实现新零售化的餐饮连锁品牌孵化周边产品，这样会远远比弄自有品牌的白牌产品，更具有动销优势。对双方来说，是共赢的。

很多中小连锁品牌，他们所处的城市容量，不太支持他们的规模走向上游周边产品的定制能力。并且，茶颜悦色的门店规模优势也是建立在资本优势，背后有一批的大投资机构支持，这也是很多中小连锁品牌不具备的。如果有零售和餐饮的异业优势互补联合，会更容易迈出这一步。

为什么具有地域文化属性的餐饮连锁企业有品牌价值呢？就像茶颜悦色一样，在当地有一定数量的实体连锁门店，等于是免费的广告牌，直接做了一波带现金流的品牌广告投放。如果再结合线上流量投放＋线下零售卖场铺货，有很大的机会实现近年在营销领域流行的品效合一理念。

目前，茶颜悦色也逐步走出了长沙本土市场，面向全国市场去开拓新店。按照目前品类定位相似的霸王茶姬的发展情况，茶颜悦色依旧拥有足够的渠道拓展空间，但拼发展速度不是茶颜悦色的优势。

如果茶颜悦色可以运用自己孵化成为长沙美食名片的优势，去帮助更多的地方孵化自己的茶饮美食名片，做到连锁化运营。跳出茶饮看茶饮，配合现在文化型商业街区崛起的趋势做创新，说不定更容易稳扎稳打适应外地的市场，走地头蛇走向真正的过江龙。在这里，我形容为［联合目标市场的豪门，文化融合，各个击破］。

总结一下，连锁餐饮品牌在发展过程中，要懂得为自己创造势能优势，不要贪快求快，应当立足区域的大本营，懂得结合本地文化去建立自己的利润区，用开放的心态迎接新零售。